Малка полска компания за сладкарски изделия има проблем, който не я прави особено нещастна – супермаркети в Европа се надпреварват да искат от нея повече гумени мечета и покрити с шоколад бонбони, отколкото тя е в състояние да произведе. Компанията произвежда собствените марки на френския гигант „Карфур“ (Carrefour) в Полша, както и на още няколко други вериги европейски супермаркети, разказва Ройтерс.
„Поръчките се удвоиха в сравнение с миналата година и не сме в състояние да изпълним всички“, обяснява Томаш Лукша, собственик и управител на „Три тополе“ (3 Topole). „Потребителите стават все по-внимателни по отношение на цените. Инфлацията ги кара да пестят пари, те търсят алтернативи и собствените марки на супермаркетите са един от възможните отговори.“
В сайта на „Карфур в Полша, например, се вижда, че пакетче „Златни мечета“ от 85 грама на „Харибо“ (Haribo) струва 3,49 злоти (0,74 евро), докато пакетче „Карфур класик желки“, произведено от „Три тополе“, се продава за 2,69 злоти.
Собствените марки на големите вериги са във възход от години, но глобалният ръст на цената на живота рязко засили тази тенденция. В Европа собствените марки вече са заели по-голям сегмент от пазара, отколкото в Северна Америка, а продажбите продължават да растат, посочват от Асоциацията на производителите на собствени марки, макар и без да дават конкретни цифри.
През миналата година в Западна и Източна Европа респективно над 29 и 9 процента от продажбите на основни храни са били от собствените марки на супермаркетите, сочат данни на „Евромонитор“. При хигиенните материали процентите скачат съответно на 41 и 19.
Въпреки че производителите на собствени марки изпитват същия ценови натиск като марковите си съперници, те могат да разчитат на гарантирано търсене от страна на търговците на дребно, които им поръчват какво трябва да съдържа продуктът, как да е пакетиран и колко струва. Търговците освен това са по-склонни да преглътнат повишаването на цените на собствените си марки, тъй като те са им по-изгодни от марковите изделия.
„Собствените марки са един от инструментите за убедиш клиентите да останат при теб, а не да изберат конкурента“, казва Андрю Уокър, отговарящ за поведението на потребителите в компанията за проучване на пазара „Кантар“ (Kantar).
Производителите на маркови продукти освен това са изправени пред все по-тежки преговори с търговците. Най-голямата британска верига супермаркети – „Теско“ (Tesco), по-рано тази година свали от рафтовете си продуктите на „Крафт Хайнц“ (Kraft Heinz), след като не успя да се договори с производителя за цената на продуктите му.
През юни консултантската компания „Маккинзи и Ко“ (McKinsey & Co) извърши проучване сред 5000 потребители в Западна Европа относно техните навици за пазаруване. Около 40 на сто от тях признават, че най-голямата промяна, която са направили наскоро, е да опитат нови продукти от собствените марки на супермаркетите. Нещо повече, те са доволни от качеството, разнообразието и цената и смятат да продължат да ги купуват, казва Ангъс Маккуат от „Маккинзи“.
Зад марки като „Файнест“ (Finest) на „Теско“ и „Симпл“ (Simpl) на „Карфур“ стоят хиляди бизнеси, които произвеждат храни и други продукти за супермаркетите. Тези компании по правило са малки, но въпреки това обслужват по няколко вериги едновременно – от нискобюджетния „Лидл“ (Lidl) до високия клас „Уейтроуз“ (Waitrose). Техните продукти се продават по-евтино от тези на, например, „Крафт Хайнц“ и „Нестле“ (Nestle), които обаче влагат далеч повече средства в иновации и маркетинг.
Във Великобритания продажбите на продукти собствена марка са на рекордни нива, сочи проучване на „Кантар“. За около 12 седмици от началото на май до началото на август те са се увеличили със 7,3 на сто и вече държат 51,6 от пазара.
Продажбите на семейния бизнес „Джоузеф Хилър Чийз“ (Joseph Heler Cheese), който работи приоритетно за „Лидл“ и „Алди“ (Aldi) са нараснали рязко през последната година. „Двете вериги в момента са на върха“, казва Грегър Абъл, директор по продажбите в „Джоузеф Хилър Чийз“. Над 70 на сто от годишния оборот на компанията, възлизащ на 120 милиона лири, идва от производството на собствени марки за супермаркетите.
А това си има обяснение. Парче от 400 гр чедър, произведено от „Джоузеф Хилър Чийз“ за „Алди“, се продава за 2,29 лири (2,70 евро). Парче със същото тегло на „Катидръл Сити“ (Cathedral City), най-големият производител на сирена във Великобритания, струва повече от 4 лири.
Повишаващите се цени на енергията, рекордната инфлация и задаващата се рецесия карат потребителите в Европа да търсят по-добрите предложения, казват търговци. „Всичко сега е съсредоточено към по-евтините решения“, казва Манолис Ямнядакис, мениджър по продажбите в „Цилилис“ (Tsililis), най-големият производител на ципуро в Гърция.
„Цилилис“ снабдява РЕВЕ (REWE), втората най-голяма верига супермаркети в Германия, и „А Бе Василопулос“ (AB Vassilopoulos), собственост на „Ахолд-Делхайзе“ (Ahold Delhaize), с евтин твърд алкохол и вино. Бутилка „Файне Велт Лондон драй джин“ на РЕВЕ, произведена от „Цилилис“, струва 12,99 евро, докато марковият „Бомбай Сапфир Лондон драй джин“ струва 22,99 евро.
Шведската верига супермаркети „Аксфуд“ (Axfood) и белгийският дискаунтър „Колраут“ (Colruyt) същи признават за Ройтерс, че търсенето на собствените им марки расте.
Дори и веригите от висок клас все повече залагат на собствени марки. „През последните шест месеца поръчките от големите вериги рязко се увеличиха“, казва Нисим Нисим, директор в производителя на сладкарски изделия „Суит ми кийп ми“ (Sweet Me Keep Me), който снабдява магазини като „Харъдс“ (Harrods) и „Уейтроуз“.
„Ахолд“, който притежава над 20 различни търговски марки, включително „Алберт Хайн“ (Albert Heijn) в Нидерландия и „Стоп енд шоп“ (Stop & Shop) в САЩ, посочва, че търсенето на продукти собствена марка расте навсякъде, но особено бързо в Европа. Групата разчита все повече на такива марки, тъй като големите брандове искат все по-големи отстъпки, казва главният изпълнителен директор Франс Мюлер.
„Не мога да приема начина, по който големите световни марки гледат на инфлацията и какви увеличения на цените ни предлагат. Не можем да ги приемем, просто за да увеличим печалбата им“, казва той.
Около половината от бизнеса на „Ахолд“ в Белгия, Нидерландия и Люксембург и около една трета от този в САЩ се дължи на собствени марки. Ръстът в САЩ е по-слаб от този в Европа, но Мюлер очаква и той да се ускори. „Делът на собствените марки се увеличава и тази тенденция скоро няма да спре“, заключава бизнесменът.
БТА
